Sociální Marketing - Cause Related Marketing

Pojem Cause Related Marketing byl prvně použit firmou American Express (AE), která zahájila v roce 1983 kampaň na rekonstrukci Sochy svobody společně s neziskovou organizací Restoration of the Statue of Liberty Fund (RSLF).

AE zahájil tříměsíční kampaň s cílem:

• zvýšit používání kreditní karty
• zvýšit počet jejich vlastníků,
• zároveň vybrat peníze pro RSLF na rekonstrukci sochy.

AE převáděl na účet RSLF 1 cent za každou platbu provedenou kreditní kartou AE a 1 dolar za každou novou žádost o kreditní kartu. RSLF získal 1.7 milionů dolarů, používání kreditní karty se zvýšilo o 27% a nové žádosti o kreditní kartu se zvýšily o 45%.

Od tohoto velkého úspěchu používá AE cause related marketing často, kampaň na podobném principu vedl např. s neziskovou organizací Share Our Strength (kampaň proti hladu) a nebo s Breast Cancer Foundation (kampaň proti rakovině prsu).

Coca-Cola v roce 1997 věnovala 15 centů organizaci Mothers against drunk driving za každou Coca-Colu koupenou během 6ti týdenní marketingové akce ve více než 400 obchodů Wal-Mart.

Prodej Coca-Coly v obchodech se během akce zvýšil na 490 %.

Britská firma Persil začala v roce 2001 spolupracovat s neziskovou organizací Comic Relief, která byla založena komediálními umělci, bojujícími humorem proti chudobě a sociálním problémům.

Během období 12 týdnů, v němž Persil vytvořil spolu s organizací reklamu na obalu výrobku (logo Comic Relief na 6ti milionech krabic Persilu a v televizních reklamách), se prodej zvýšil o 19 % oproti předešlému roku. Podíl na trhu se během akce zvýšil o 3 % oproti předešlé kampani.

Kampaň Comic Relief – Go Red tak získala více než 300 000 Liber.

VISA USA realizovala společnou kampaň „Read me a Story“ s neziskovou organizací Reading is fundamental (RIF) na podporu gramotnosti v USA.

Při každém použití karty VISA byla darována částka pro RIF a při platbě kartou VISA u vybraných partnerských prodejců byla darovaná částka společností VISA zdvojnásobena. Vybraní partneři kampaně byli například – United Airlines, Kmart, Toys R Us, Waldenboks apod. VISA garantovala za tuto kampaň minimální dar pro RIF - 1 milion USD. Dar nad tuto částku byl podmíněn úspěšností společné kampaně.

Kampaň byla podpořena TV reklamou, místními rádii, rozhlasem v místních supermarketech a ve vybraných nákupních centrech proběhla divadelní představení „Read me a Story“, která přinesla zájem zákazníků i médií o kampaň i téma gramotnosti.

Během této kampaně se brand image společnosti VISA zvýšilo o 7%, a na 62% u VISA Best Overall Card při průběžném sledování image karty. Ve srovnání se stejným obdobím předchozího roku došlo ke zvýšení market share VISA o 0,4 %, objem prodeje se zvýšil o 17% a objem transakcí o 19%.

Vedle přímých komerčních benefitů – zvýšení využití karty, přispěla kampaň k budování vztahů společnosti VISA s prodejci, zákazníky i ostatními stakeholdery na zcela nové kvalitativní úrovni.

Společnost British Gas zrealizovala společnou kampaň s organizací Help the Aged na podporu osamělých starších lidí.

Cílem bylo zavést efektivní zlevněné vytápění pro tyto lidi, věnovat poukázky na odběr tepla a finance pro poradnu a denní centru pro staré lidi. Centrica oslovila zákazníky s výzvou k daru prostřednictvím příloh k fakturám, získala prostředky prodejem speciálních odznáčků s logem kampaně, zprovoznila speciální dárcovské telefonní linky a zrealizovala fundraisingové akce pro korporátní klienty.

Centrica získala 800 000 liber od svých zákazníků a 100 000 liber od svých zaměstnanců.
Společně oslovili 16 milionů zákazníků, 20 000 zaměstnanců a obchodních partnerů.

Bristish Telecom si dal závazek zařadit do své marketingové komunikace sociální téma v rámci své společenské odpovědnosti. V několikastupňovém výběrovém řízení byly vybrány tři organizace pro realizaci několika speciálních kampaní.

1. kampaň: BT „Big Button Phone“ a nezisková organizace Royal National Institute for the Blind - RNIB (Královský národní institut pro nevidomé)

British Telecom dosáhl kampaní navýšení prodejnosti telefonu „Big Button Phone“- v průběhu 2 měsíců se prodalo tolik, co jindy za celý rok.

Kampaň podpořila uvedení nového typu „in Touch“ produktu na trh; vytvořila zajímavé prodejní téma v obchodech po vánocích. Věnováním 1,5 libry z každého prodaného nebo zapůjčeného telefonu získala nezisková organizace RNIB 100 000 liber na podporu krizové linky.

2. kampaň: BT Mobile a nezisková organizace Whizz-Kidz

BT Mobile se rozhodl darovat 4 libry z každé nové firemní smlouvy, uzavřené v průběhu jednoho čtvrtletí. BT oslovil direct mailovou kampaní 175 000 firemních klientů, vydal tiskové zprávy a informoval zaměstnance v rámci interních oběžníků. Kampaň byla realizována a financována obchodní divizí.

Výsledkem byla 5ti procentní návratnost versus náklady v hodnotě 1,5 procent. Nezisková organizace získala 50 000 liber na zakoupení 20ti pojízdných vozíčků pro mladé postižené.

3. kampaň: Více volání pro organizaci WWF

British Telecom se rozhodl motivovat obchodníky v oddělení Businessconnections a připravil interní informační kampaň zaměřenou na podporu motivace k navyšování telefonních hovorů u klientů, kteří používají 1 – 5 telefonních linek. Obchodníci pak zorganizovali cause related marketing na vlastní náklady formou direct mailu (200 000 zákazníků) a informovali je o projektu pomoci pro organizaci WWF.

Během 3 měsíců se zvýšil prodej o 26,72 procent, vybralo se 25 000 liber pro WWF a 99% zaměstnanců BT dalo velmi pozitivní zpětnou vazbu se zájmem o další takové aktivity. Organizace WWF spolu s BT vydala publikaci s  tématy jako je environmentální a udržitelný rozvoj, určenou pro firmy v UK.